În vreme ce în cercurile diplomatice se poartă discuții despre o potențială încetare a focului în Ucraina și se aud zvonuri privind reducerea sancțiunilor, mass-media și cercurile politice din Rusia freamătă de speculații: ar putea mărcile occidentale să revină în curând pe piața rusă? Pentru o societate care s-a obișnuit cu consumul global, doar gândul acestei posibilități a stârnit un amestec de nostalgie, speranță și confuzie geopolitică. Dar este revenirea mărcilor occidentale o perspectivă reală – sau pur și simplu o dorință colectivă deghizată în știri?
Exodul mărcilor occidentale a redefinit piața rusă
În 2021, înainte de invazia pe scară largă a Ucrainei de către Rusia, 1.590 dintre cele mai mari companii străine aveau operațiuni în Rusia. Până la începutul lui 2023, acest număr scăzuse drastic. Potrivit datelor publicate de Vedomosti, doar 212 dintre aceste firme – adică doar 13%— au continuat să facă afaceri în Rusia. 328 de companii, adică aproximativ 21%, și-au redus investițiile. Între timp, 503 (32%) și-au suspendat operațiunile, lăsând deschisă posibilitatea unei reveniri. Dar grupul cel mai reprezentativ – de 547 de companii, adică 34% — a ales să iasă complet de pe piața rusă.
Retragerea nu a fost nici uniformă, nici instantanee. Unele branduri au ieșit rapid de pe piață, rupând toate legăturile, de teama percepției publicului și a pierderii reputației. Alții au ieșit treptat, transferând active către managementul local sau vânzând operațiuni la prețuri simbolice, lăsând deschisă calea răscumpărării ulterioare.
Cu toate acestea, nici astăzi, la doi ani după exodul în masă, fluxul de ieșire nu s-a oprit complet. Unele firme internaționale, care și-au întârziat decizia, se află acum în proces de retragere, în ciuda semnalelor diplomatice care sugerează o potențială dezghețare a relațiilor.
Prețul plecării – miliarde pierdute, piețe reconfigurate
Decizia de a părăsi Rusia a avut un preț. Companiile occidentale au suportat lovituri financiare uluitoare. Gigantul olandez de telecomunicații VEON, fosta companie-mamă a Beeline, a pierdut peste 3 miliarde de dolari. Renault s-a confruntat cu pierderi de peste 2,5 miliarde de dolari după ce a renunțat la activele sale de producție. Numai ieșirea McDonald’s de pe piața rusească a costat peste 1,2 miliarde de dolari.
British American Tobacco a pierdut aproximativ 770 de milioane de dolari, Siemens a renunțat la 650 de milioane de dolari, iar compania italiană de energie Enel a pierdut peste 500 de milioane de dolari. Shell, care și-a încetat operațiunile în Rusia, s-a confruntat și ea cu pierderi asemănătoare. În total, pierderile firmelor occidentale în urma deciziei de a ieși de pe piața rusească sunt estimate la peste 200 de miliarde de dolari.
În ciuda acestor cifre, nicio companie importantă care a plecat după februarie 2022 nu și-a declarat public intenția de a se întoarce – cel puțin nu încă. Și totuși, presa rusă este animată de un fenomen curios: circulă intens zvonuri despre revenirea unor corporații, deși nu există declarații oficiale în acest sens.
Reînnoiri de brevete și ambiguitate strategică
În mijlocul acestei moriști a zvonurilor, au apărut unele semnale slabe că ar exista unele perspective. Câteva companii și-au reînnoit discret mărcile comerciale și au extins brevetele în Rusia, alimentând speculațiile. Din punct de vedere legal, acest lucru nu înseamnă neapărat că intenționează să reia afacerile. Poate fi pur și simplu o mișcare strategică de a-și proteja proprietatea intelectuală sau de a-și păstra niște opțiuni pe o piață care are încă potențial pe termen lung.
Unele branduri sugerează că o întoarcere în Rusia „nu este imposibilă”, dar întotdeauna cu mențiunea importantă: numai după încheierea conflictului și ridicarea sancțiunilor. Aceste două precondiții sunt departe de a fi îndeplinite, ceea ce face ca optimismul din mass-media rusă să fie nu o analiză bazată pe fapte, ci mai degrabă o adaptare psihologică.
Noii jucători de pe piața rusă nu sunt dornici să vadă o revenire a mărcilor occidentale
Vidul creat de mărcile occidentale care au părăsit Rusia a fost ocupat de companii rusești, chinezești, turcești, indiene și iraniene. Adesea, produsele lor sunt de o calitate inferioară și au prețuri mai mari, dar se află în situația în care controlează segmente cheie ale pieței de consum. Este puțin probabil ca acești noi jucători să-și cedeze cota de piață recent câștigată fără a opune rezistență.
Rusia, la rândul său, le-a oferit un cadou neașteptat: o piață ferită de sancțiuni, cu o cerere pentru bunuri străine și fără concurență din partea giganților globali. Pentru multe dintre aceste companii a fost o oportunitate extraordinară de a se extinde într-un mediu relativ nereglementat. Orice revenire a concurenței occidentale le-ar pune în pericol noua dominație – și este puțin probabil să o accepte.
În plus, firmele rusești care au achiziționat active străine la prețuri de chilipir le consideră acum nu doar câștiguri în afaceri, ci și recompense pentru loialitatea lor politică. Nu au niciun motiv să returneze acele bunuri sau să permită foștilor proprietari să reintre în joc.
Consumatorii ruși tânjesc după mărcile occidentale, deoarece alternativele sunt cele mai proaste
Cele mai puternice apeluri pentru revenirea mărcilor occidentale nu vin dinspre mediul de afaceri sau economic, ci de la politicieni și consumatorii obișnuiți. În ultimele trei decenii, rușii au îmbrățișat mărcile globale ca parte a modernității lor post-sovietice. McDonald’s, IKEA, Adidas și sute de alte branduri au devenit parte din țesătura vieții lor de zi cu zi.
Dispariția bruscă a acestora a creat mai mult decât inconveniente logistice – a afectat confortul, identitatea și stilul de viață al oamenilor. Înlocuitorii ruși s-au străduit să asigure eficiența și calitatea originalelor. Încercările de a imita modelele de afaceri occidentale, însă, au eșuat în mare parte.
Această nostalgie este și mai pronunțată în rândul clasei de mijloc urbane și al elitelor bogate. Pentru ei, bunurile de lux — de la moda italiană și delicatesele franțuzești la ceasurile elvețiene și mașinile germane — sunt mai mult decât posesiuni; sunt simboluri ale statutului și elemente de identitate culturală. Acum, astfel de articole trebuie importate la prețuri umflate, cu timpi de așteptare lungi și bătăi de cap logistice.
Vacanțele europene, cândva o rutină pentru rușii înstăriți, sunt acum fie imposibile, fie extrem de incomode din cauza restricțiilor privind vizele și a absenței zborurilor directe. O săptămână în Dubai sau Bangkok nu înlocuiește un sejur de cumpărături la Milano sau un tur al podgoriilor din Bordeaux. Brânza cu mucegai din Belarus nu va înlocui Roquefort și nici vinurile braziliene nu pot rivaliza cu cele italiene.
Nerăbdarea bruscă a publicului de a primi înapoi brandurile occidentale scoate la iveală adevăruri mai profunde despre societatea rusă. Pe de o parte, dezvăluie un fel de negare colectivă sau infantilism, favorizat de ani de propagandă de stat. Mulți cetățeni acceptă narațiunea conform căreia sancțiunile „nu fac decât să întărească Rusia”, tânjind în același timp în secret după revenirea tocmai a acelor companii a căror plecare a simbolizat izolarea internațională.
Citiți articolul integral pe Veridica.ro.
